日均收入从1万跌到30元 百度东部联盟躺着赚钱的化时代画上句点了

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记者:小芳

老田是一家中小型网站联盟的广告主管。最近两年,他明显感觉到百度联盟在网站上的广告收入大幅下降。

“2015年前后,我们网站每天从百度联盟赚一万多元,目前的收入不足30元。”老田告诉界面新闻,2017年百度联盟广告收入开始下滑,今年的收入基本可以忽略不计。

有类似经历的站长比较多。他们曾经是互联网行业最早的淘金者之一。以前很多人通过百度联盟月入几十万,现在放弃运营信息网站,在颤音、快手等短视频平台寻找赚钱机会。

这个变化也体现在百度的财报上。财务报告显示,百度第二季度营收成本较去年同期下降19%,主要是流量收购成本、销售税和附加费的下降,以及销售商品的成本。其中,流量获取成本的降低反映了联盟收益的减少。

以百度联盟为代表的网站联盟产品是PC时代实现流量的主要方式。联盟平台从中小网站购买流量,帮助广告主实现广告投放。百度内部,百度联盟一度是明星产品,—— 2012年,百度网联关键词精准匹配技术团队获得百度最高奖,奖金百万美元。

但是现在,百度联盟的光环已经不在了。特别是百度前高级副总裁向海龙离职后,去年百度全面转型移动生态,百度联盟不得不改变。

分成增长放缓背后

2016年至2018年,百度联盟规模分别为142亿元、160亿元和180亿元。百度联盟份额增长放缓,近两年中小网站份额呈明显下降趋势。

在今年的百度联盟峰会上,百度联盟总经理陈一凡在接受媒体采访时将原因归结为互联网用户增长率下降。他表示,广告业务将受到互联网用户渗透率下降的影响。

一位从业者分析,百度联盟广告收入下滑。一方面,百度调整了搜索策略,将原本定向于中小网站的流量留给了自身生态中的百家号,导致中小网站锐减;另一方面是行业竞争。百度联盟采用竞价的方式,广告主的价格自然高。现在广告主被今天的头条、颤音等产品分流,百度联盟CPM持续下滑。"

这两个原因其实可以归结为百度逐渐失去了从PC互联网到移动互联网的流量门户的地位。百度联盟广告遇到的问题,直接反映了百度已经失去了流量门户的地位。

百度在PC时代占据流量垄断优势。京东、58同城、豆瓣等大中型网站都需要使用百度SEO来优化流量,中小型网站就更不用说了。

田老师所在的网站以前是靠百度的。其网站90%以上的流量来自百度搜索,网站上的每一条信息都要结合百度的搜索热词进行SEO。“我们的内容已经被推荐到百度的hao123首页好几次了,流量太大,直接导致服务器爆炸。”

但现在,百度在内容和流量分布上的优势并不明显。目前百度App日活跃量超过2亿,超过市场上的百度App,或者包括微信、QQ、颤音、快手等几个应用。根据2020年7月易观千帆月度最佳榜单,百度应用在榜单中仅排名第13位。

移动端流量不足的百度,想在自己的生态里保持流量,导致中小网站几乎没有流量。

一位接近百度联盟的人士告诉国际文传电讯社,百度很清楚站长对营收下降的抱怨,但百度联盟只能根据情况的变化降低中小网站的流量采购成本,增加一些更受广告主欢迎的广告形式。

百度联盟转型

白的调整

其中一个关键方向就是拓展线下屏幕采集的合作伙伴。2018年11月,百度战略投资新超传媒,新超传媒成为百度鞠萍媒体广告联盟成员。百度抢占楼宇、电梯等线下市场的意图显而易见。今年第一季度,百度流量收购成本同比增长41%,主要是因为TAC成本的增加,以及线上电视和线下数字屏的收入。

还有一种方式是在移动端拓展渠道,在第三方应用中植入百度联盟广告,或者在百度小程序页面植入百度联盟广告,与开发者分享。

但是相比站长时代,百度联盟在线下和移动方面的优势并没有那么明显,不可能像以前那样“躺着赚钱”。

在网上,之前市场占有率更高的分众传媒得到了阿里巴巴的投资,得到了阿里巴巴消费数据的支持。新超传媒作为后起之秀,在2019年为与分众传媒展开价格战,但同时也导致行业毛利率大幅下降。比如2018年之前,分众传媒的毛利率保持在70%以上,2019年第一季度只剩下36%。目前线下聚屏类仍处于争夺市场份额的关键阶段,很难在短时间内给百度联盟广告带来稳定可观的收入。

在移动端,联盟广告并不是百度联盟的唯一,竞争对手也很多,比如字节跳动旗下的穿山甲联盟。目前App开发者会选择接入多个广告联盟。与此同时,一些大开发商为了获得更多收入,会成立自己的广告联盟。

而且移动端的联盟广告还要面对信息流广告的分流。一位广告行业从业者表示,相比信息流广告,联盟广告是一种相对广泛的广告形式,效果不佳但很快就要花钱。“现在移动联盟的广告客户主要是投放大量打斗和颤音等应用。他们的目标是多带一个下载,但中小广告主更关心ROI(投资回报),更愿意选择准确度更高的。信息流广告。”

尽管困难重重,百度联盟今年的信息是继续增强其合作伙伴的能力。陈一凡在百度联盟峰会上表示,百度联盟预计将在2020年为其合作伙伴带来超过200亿美元的收入。

目前,百度联盟之间的一些合作已经取得了初步的成功。比如通过与百度联盟的合作,七猫小说App的流量增加了40%,半年内收入翻了一番。

但是相对于站长时代单纯购买流量作为收益,百度联盟需要更精细的运营,寻找合适的合作伙伴。